L’iPhone a été lancé le 29 Novembre en France au prix de 399€ avec un abonnement souscrit chez l’opérateur Orange. Ce lancement est le fruit d’une stratégie mis en œuvre par Apple depuis le début de l’année 2007, jour de la présentation officiel de l’iPhone. La difficulté première auquel Apple a du faire face est la variété de ses cibles. En effet, la firme a du trouver un message pour s’adresser à ses différents publics : les communautés de fans de la marque, le grand public et les distributeurs.
Ces derniers sont très importants pour Apple du fait de son inexpérience dans le monde de la téléphonie et des télécoms. Comme à son habitude et comme Apple l’a prouvé par le passé, la stratégie est basée sur la disruption tant au niveau du produit que de la campagne publicitaire. C’est-à-dire permettre à la marque de se différencier en créant une rupture en privilégiant des idées créatives et non conventionnelles. Steve Chazin, ancien membre de l’équipe marketing d’Apple, a sorti un livre blanc qui donne les points principaux des techniques employées par Apple au niveau marketing.
Cinq points illustrent la stratégie utilisée par Apple :
« - Ne vendez pas de produit (mettez plutôt en avant l’usage et les bénéfices à l’usage du produit)
- Ne soyez jamais les premiers sur un créneau (attendez plutôt de pouvoir isoler les besoins à forte valeur ajoutée et concentrez vous dessus, cf. l’iPod que ne fait”que” lire des chansons)
- Chouchoutez les « adopteurs » précoces (car ils font preuve de beaucoup plus d’enthousiasme et de bonne volonté que les autres typologies de clients)
- Racontez une histoire mémorable (tout le monde se fout des caractéristiques techniques - quoi que… - essayez plutôt de vendre des bénéfices concrets auprès d’utilisateurs réels)
- Allez plus loin (trouvez des leviers de différenciation qui améliorent l’expérience utilisateurs : un packaging ultra design, des produits technologiques avec une batterie déjà chargée…) »
Chaque lancement de produits ou de services s’appuie sur cette philosophie et cela montre bien la volonté de se différenciation d’Apple.
Apple a appuyé sa stratégie de communication sur plusieurs axes afin communiquer sur l’iPhone :
- L’effet de buzz
- Une communication en partie réalisée par les consommateurs
- Une communauté de développeurs qui rend service à Apple
Apple se sert du média interactif qu’est devenu Internet pour mettre en œuvre sa stratégie de communication. Internet, véritable mass média, offre des perspectives intéressantes pour Apple dans l’optique de développer une communauté autour de l’iPhone. De plus en plus de blogs, sites, forums sont crées autour de la thématique high-tech. Ainsi, Apple suit une tendance générale qui intègre le consommateur dans le processus de création de la communication et de la publicité d’un produit. L’effet de buzz pour faire connaître son produit est totalement assimilé dans la stratégie de communication.
Une étude Harris Interactive, d’avril 2007, montre que 47% des Américains adultes ont déjà entendu parler de l’iPhone. On peut dire qu’Apple a réussi son buzz car le téléphone n’était toujours pas sorti au moment de l’étude. Encore mieux : 17% se disent intéressés par le produit. Parmi ces acheteurs potentiels, certains sont prêts à quitter leurs opérateurs pour s’offrir l’iPhone. Toutefois, 40% des sondés préfèrent attendre une baisse de prix avant d’acheter l’iPhone. En janvier, la firme affirmait vouloir vendre un million d’iPhone d’ici la fin de l’année. Cette annonce aurait généré un buzz équivalent à 400 millions de dollars de publicité gratuite pour Apple avant juin 2007.
De tels résultats sont notamment dus au génie communicatif de Steve Jobs, PDG d’Apple. Il également entrepris de dynamiser la communication de la marque : campagnes intensives et tendances pour l’iPod, avec des personnages qui dansent ; clips vidéo décalés et humoristiques pour le Mac avec les désormais célèbres pubs I’m a Mac / I’m a PC. Avec une telle stratégie Apple cherche à entretenir le buzz autour de leur gamme de produits. La marque a toujours voulu avoir une image décalée et jeune, on peut notamment retrouver cela dans le design avant-gardiste de tous les produits d’Apple. Ainsi la firme suit une mouvance générale tout en ayant un temps d’avance sur ses concurrents.
La force d’Apple réside dans le fait de se servir de ses clients comme des relais d’information. La firme à la pomme a su faire de ses annonces des événements porteurs, de ses produits des expériences et des signes distinctifs d'une communauté de leaders d'opinion. Elle sait également gérer ses relations avec les fans de la marque et leurs communautés qui contribuent gratuitement à générer plus de visibilité pour celle-ci. Par ce procédé, le but d’Apple est de faire adopter le produit par des « technophiles » avertis et ainsi créer une réputation à l’iPhone basée sur des avis d’experts même amateurs.
Le bouche à oreille est le moyen le plus efficace pour relayer les informations car la communication est fondée sur ce que le consommateur est capable de dire plus que sur ce que la marque est capable de montrer. Dans cet environnement, le blogueur prend alors une importance toute particulière car il peut devenir un influenceur non négligeable pour les firmes comme Apple. En France, un blog comme Presse-citron (www.presse-citron.net) donne la tendance et le blogueur Eric Dupin est donc interrogé pour donner son avis : « Génial mais certaines fonctions basiques sont absentes » à propos de l’iPhone. D’autres, comme Fred Cavazza, blogueur influent aussi ne donne que très peu son avis sur l’iPhone. Toutefois, il n’y a pas de billets sponsorisés par Apple sur les blogs influents français. Les blogueurs font partis d’un réseau et se partagent l’information et deviennent de plus en plus des référents dans le domaine du high-tech. Par le biais de ces réseaux et communautés, l’internaute fait l’information sans la moindre intervention d’Apple.
Cependant, Apple n’oublie pas un public très particulier qui est représenté par les développeurs informatique. Steve Wozniak dit même : “Je suis vraiment pour les hackers, les rebelles qui essaient d’ouvrir l’iPhone. J’aimerais vraiment qu’il soit ouvert à de nouvelles applications. J’aimerais installer des jeux marrants. Pourquoi ne pourrais-je pas tout simplement installer une sonnerie que j’ai moi-même créée ? En quoi cela porterait-il préjudice aux affaires d’AT&T ? Steve Jobs envoie aux maisons de disque des lettres leur conseillant de fournir de la musique numérique non protégée, mais il adopte l’attitude opposée avec l’iPhone“.
Le co-cofondateur d’Apple joue sur la provocation avec de telles déclarations. De la même manière, il suit un courant assez en vogue en ce moment aussi. En effet, beaucoup de grands groupes informatiques (exemple : Microsoft…) lancent des concours pour recruter des programmeurs. En faisant de telles déclarations, Wozniak appelle un peu les hackers à acheter l’iPhone et créer une sorte de communauté de hackers. On peut se demander si le fait de lancer un tel défi ne fait pas parti de la stratégie de communication d’Apple pour créer du « buzz » autour de l’iPhone. Apple a officiellement annoncé que son téléphone portable donnerait lieu à un kit de développement. Ainsi, le constructeur accepte finalement de laisser des tiers créer des logiciels pour son environnement d'exécution. La firme affirme même sa volonté de créer une communauté de développeurs spécialisés dans les applications iPhone. Cette initiative répond ainsi aux critiques sur le verrouillage du téléphone par Apple.
